【地板】观察 － 楼市风暴下地板行业可能发生的变局

    观察 － 楼市风暴下地板行业可能发生的变局

相伴而行，中国地板行业蓬勃发展的20多年，正好也是中国房地产市场快速发展的20年，而每次的楼市起伏都伴随着地板行业的一个重要转折，可以说两者是相伴而行了20载。在这次楼市调控风暴下，又会给行业带来什么重大的改变？

我们将分4篇分别讲诉在目前楼市风暴下地板行业可能发生的变局。

第一篇相伴而行，讲诉地板行业与楼市的相伴而生的关系。

第二篇拐点还是疯狂，讲诉这次楼市调控的未来走势。

第三篇第一次亲密接触，讲诉地板行业是一个周期性行业，这次可能要与这个周期进行一次真正的亲密接触。

第四篇生存还是死亡，讲诉市场发生根本性变化的情况下行业参与者可能的策略选择，以及由此形成的竞争格局，并试图描述孕育未来变局的因素。

（图片来源：花瓣网）

【相伴而行】

1998年在上海试点土地拍卖开始中国逐步启动楼市，也正是在90年后半期，圣象、四合等品牌开始了地板的销售，上海的汇丽、四川的升达、杭州的升佳等引入了国内第一批地板生产线，开始规模化的地板制造。

2002年前后，中国的房地产由北上广三个一线城市逐步向二线城市快速发展，而地板行业也随之进入了高速增长期。

经过10年多的发展，2007年上海domotex地材展，出现了规模空前的繁荣。但当年紧随其后的第一次实质性房地产调控和强化地板产能过剩，引发了一轮惨烈的价格竞争，造成90%厂商在内销市场上的持续亏损，但由于价格下降，激发了市场需求，使工业化生产的地板迅速成为市场的主流产品，并向3-4线城市全面渗透。

调控1年有余后的2009年，应对美国金融危机的4万亿救市政策，推动了房价的一轮暴涨，楼市的非理性繁荣由1-2线城市向全国蔓延。在这轮楼市激进发展中，很多3-4线城市的需求开始出现井喷，挽救了大量岌岌可危的工厂。同时，源于全球应对危机的宽松货币政策，导致上游原材料暴涨，实木地板价格快速蹿升，在强化地板和实木地板之间拉出了一个空间，多层实木地板由此崭露头角，开始引领行业新一轮的发展。

2011年开始的全国范围的第二轮房地产调控和多层实木的崛起，导致绝大多数强化地板厂商盈利进一步大幅下降，再也无力支撑内销的品牌运作，自此退出争霸舞台。2012年调控政策的无疾而终和12-14年第二轮的房地产刺激政策引发楼市再次火爆，南浔军团乘势攻城掠地，由此形成了强化、多层和实木三足鼎立的局面。南浔也顺势替代常州成为中国地板行业的发动机。

14-15年第三轮房地产调控造成的需求萎缩和产能过剩，使南浔军团陷入了与常州军团之前的相同经历，为了生存而进行的一轮轮价格战，虽然需求量出现暴涨，但是同期利润却是高台跳水，导致大部分南浔军团无力继续支撑品牌运营，前几年快速发展起来的品牌纷纷重蹈常州品牌覆辙。而这一轮变化最受伤的尽然是强化地板，生存空间被压缩在一个非常狭窄的范围内，苦苦求生，去品牌化、低端化成为强化地板的标签。此役过后行业品牌数量锐减，市场收敛形成了1、2、3线品牌稳定的梯度竞争格局。

紧随其后的16-17年楼市暴涨，头部品牌在没有遇到太多抵抗的情况下，扩大了市场占有率，在全国范围内进一步固化了中低端及低端行业竞争格局。同期发生的消费升级，带动了中高端市场需求的扩大，进口产品逐步亮相成为行业新贵，中高端市场的争夺战替代了原有的中低端市场的价格战。

纵观上述这20年来楼市的4次繁荣，3次调控，每次都对地板行业都产生重大和深远的影响，其中的逻辑清晰可循，楼市繁荣带来需求暴增，工厂扩大产能，进而形成过度竞争，而楼市调控又导致需求萎缩，在过度竞争和需求萎缩的双重打压下，快速的淘汰战略错误的品牌或者产能，逐步向垄断竞争的稳定的竞争格局演化。

这次的楼市调控会以什么形式结束？

【拐点还是疯狂】

我们在对楼市理性分析之前，先看一组数据对比，然后问一下自己内心的选择，这个答案不用告诉任何人，只需告诉自己就可以。

截至2017年年末，美国房产总市值为31.8万亿美元，折合人民币为203.7万亿。2016年年末北京房产总市值为55.94万亿，上海为63.06万亿，广州为22.16万亿，深圳为31.27万亿，总计人民币172.43万亿。如果计算2017年的增长，北上广深房产的总市值已经接近整个美国的房产总市值。（《卖掉北上广深，能买下整个美国!两个世纪大泡沫谁先破灭》一文中有详细的数据出处和推导过程，有兴趣的可以研究一下）。无论所谓的专家怎么论证这个市值有多少合理性，假设你有足够的钱，北上广深和美国的房产也是可以整体买卖，你会选择买北上广深还是购买整个美国？需要注意的是，美国是永久的土地和房屋所有权，而中国仅仅只有最高70年的土地使用权。

下面开始进入枯燥的数据分析，不需要了解数据推导过程的可以直接看红字的结论。我比较赞同任泽平的房地产分析框架：短期看金融，中期看土地，长期看人口。其实，就是从供应（土地），需求（人口）和购买力（金融）三个维度来分析。下面就展开做一一分析判断。

从购买力角度看，目前这个房价不需要贷款，而有能力买房的已是凤毛麟角，更何况这部分人群早就是多房一族了。所以，现有的社会整体购买能力实际取决于银行的房贷政策，显然目前有大范围的限贷政策遏制了社会购买力。从另一个角度看，到2017年年底我国居民贷款余额为40.5万亿，其中绝大部分为房贷，占当年gdp的48.97%（数据来自时寒冰的《去掉“过快”是房价的转折点吗？》），也就是说我国居民的实际融资能力已经基本丧失。由此可以认为在这个房价点上，已经超出了中国整体社会的贷款购房能力，当然也远远超过了实际购房能力。

从供给层面看，我选取了空置率作为可量化的指标。中国房地产空置率究竟是多少，官方没有给出确切数据，只能选用前几年西南财经大学调查报告中的数据：2013年全国城镇家庭住房空置率高达22.4%，其中六大城市空置率分别为：重庆25.6%、上海18.5%、成都24.7%、武汉23.5%、天津22.5%、北京19.5%。三线城市住房空置率最高，为23.2%。这样的数据已经非常惊人了，按照国际常见的标准，空置率10%以下为较合理区，房屋供求基本平衡。10%-20%之间为危险区间。20%以上为房屋库存严重积压。我想5年以后的今天，这个数据只会高，不会低，这个结论应该不需要论证。所以，从供给角度看，可以说已经全面过剩，包括北上广深。

再从需求角度分析。楼市的长期需求取决于人口增长，中国目前的人口自然增长率在持续下降，根据预测到2030年将出现人口负增长，也就是说从长期看，需求是在萎缩。

数据和结论来源：2018年1月24日中国经营报《中国人口形势雪崩，大多数人却根本没想太多……》

短期看，需要分析存量的改善性需求和城市化的增量需求。根据2017年7月6日，国家统计局官网发布了一篇题为《居民收入持续较快增长人民生活质量不断提高》的文章称，2016年全国居民人均住房建筑面积为40.8平方米。虽然低于美国，但跟已经超过德国的38平米、英法的35平米，在欧盟国家中仅仅比丹麦的48平米低，远远高于日韩的19平米。在全世界已经属于排名靠前了。所以，存量的改善性需求空间真的已经不是很大。

从人口城市化的增量需求分析。先看城市化率，截止2017年末，中国的城市化率达到58.52%，各省域的城镇化率可以分成四个层次:

1.包括上海、北京、天津3个直辖市，城镇化率为80%～90%。

2.包括广东、江苏、浙江、福建、江西、重庆、辽宁等7个省区，城镇化率为60%～70%。

3.包括黑龙江、山东、湖北、吉林、宁夏、海南、山西、陕西、河北、湖南、安徽、青海、内蒙古等13个省区，城镇化率为50%～60%。

4.包括四川、新疆、广西、河南、云南、甘肃、贵州、西藏等8个省区，城镇化率不足50%。（数据来源：山川行的《1949年~2017年，中国人口5.4亿~13.9亿，城镇化率10.64%~58.52%》）

从上述数据分析，东部继续城市化率的空间已经不大，因为美国目前城市化率也就80%，目前不太可能超过美国。中西部从理论上仍存在进一步的城市化，也就是说仍然有增量需求。但问题是人口到底流向了哪里？海通证券的研究报告（《三四线城市的“真相”：“人口流出”与“房价上涨和消费增长”真能共存？》）的结论：根据常住人口增速来看，三四线及以下城市的人口增速一直处于0.3%左右，低于全国人口平均增速0.5%，也远低于一线城市和二线城市的人口增速。当前，一线人口流入放缓主要与严格控制人口规模直接相关，而优惠政策和经济迅猛发展是二线城市人口持续流入的主因。目前少数三四线城市出现人口流入，一部分是因为一二线城市的溢出效应使得周边三四线城市人口也出现流入，另一部分则是因为务工人员返乡养老。但是这一块占比有限，三四线的人口增速整体依然低于全国平均增速，意味着整体来看人口在流出。由此得出的结论是，三、四线以下的城市人口是流出的，不能形成对楼市的持续需求，而人口会持续向省会城市，一线城市周边的城市以及具有持续发展能力的工业城市集中，这些城市未来的楼市需求还会持续增长。

我们从供给、需求、购买力三个维度分析后得到的综合结论是：目前阶段供给实际已经超过需求，需求从长期看呈下行萎缩趋势，短期看城市的存量需求（改善型需求）已经不大，城市化增量需求，将主要集中在省会、一线周边和产业发展能力较强的城市。目前的房价已经超过实际购买能力。所以，从这三个经济学的角度分析，楼市拐点应该可以确定。还有一点不能说，但不得不提的，在中美贸易战的背景下，如果楼市房价一意孤行，很可能会被釜底抽薪（这部分就不展开阐述）。

中国的楼市问题已经远远超出了经济学的分析范畴，所以仅仅依靠经济学的方法去分析，结论往往会出现较大偏差，必须要增加政治考量。这10年来历次楼市调控的失败，均是因为不能承受经济增速下滑的压力（这种压力只能意会），半途而废。那这次会不会？7月31日的中央政治局会议明确提出：坚决遏制房价上涨。去掉了之前一直使用的“快速”两个字，其中表达的意义就完全不同，这是最高层对楼市政策最为明显和坚决的态度。这体现在这次调控的手段与以往不同之处，货币政策虽然在经济下行的压力下逐步回到适当宽松，但是没有像前几次一样，任由钱往楼市里流，而是从开发商的各条融资通路——股市、债市、银行各个渠道牢牢扎住篱笆，限购限贷毫不放松。今天坊间又传出取消商品房预售制度，这可能是压垮骆驼的最后一根稻草。所以，从经济和政治两个角度看，这次楼市大限真的来了！！

我们再来看看房地产大佬们的现状。远的如李嘉诚抛售物业，撤离房地产。万达被迫卖身还债。近的，万科、恒大等房地产龙头企业纷纷更名，去房产化。万科内部会议中更是明确提出，万科未来几年的战略目标是“活下去”，全力回款和转型……

灯光摇曳，乐队已放下乐器，悄然朝门口走去

对地板和建材行业而言，其实房价并不是关键因素，成交才是关键因素，没有成交就没有需求。而目前的政策首先就是冻结交易，造成需求的持续下降。一旦房价的拐点显现，很可能放开管制也没有成交，买涨不买跌，这是普遍的消费心理。由此我们的判断是：在未来很长一段时间，新房的成交会在20年来的历史低位长期徘徊。

凛冬已至！

作者简介

calvin法维恩地板总经理

复旦大学mba。历任大亚集团投资部投资经理、圣象集团销售经理、中化国际战略部经理。曾参与多个大型投资项目的投资规划，跨国并购，业务战略规划等。对行业研究和战略规划有一定的理解。

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